Réseaux sociaux et risque de réputation dans le secteur de l’agroalimentaire : gestion, atténuation et expansion

Contenu original : AXA XL

En Grande-Bretagne, un adulte passe en moyenne plus de trois heures et demie en ligne chaque jour, dont la moitié sur les plateformes de réseaux sociaux. Qu’on les aime ou qu’on les déteste, personne ne peut nier l’influence de ces réseaux sur la vie quotidienne de millions de personnes. Toute entreprise qui veut maintenir son rang se doit donc d’être présente sur les réseaux sociaux, et de gérer sa visibilité de façon proactive.

Cela représente une opportunité très intéressante pour les entreprises de l’agroalimentaire, car certaines des tendances les plus partagées sur les réseaux sociaux sont liées à la nourriture et à la boisson : photos d’un  Buddha bowl  hyper-sain, d’un parfait cappuccino ou d’un avocado toast artistiquement élaboré, postées par des influenceurs du monde entier.

Bien que le goût (ou les bienfaits nutritionnels) soit censé être l’argument principal d’une marque de nourriture ou de boisson, on ne peut ignorer le pouvoir du visuel. Les photos culinaires font partie des clichés le plus partagés sur les réseaux sociaux, et les hashtags qui leur sont liés figurent régulièrement au rang des plus utilisés.

Nous avons tendance à nous inspirer des réseaux sociaux pour décider de ce que nous allons consommer ; ces derniers permettent donc aux entreprises de l’agroalimentaire non seulement d’instaurer une meilleure interaction avec leurs clients, notamment en recueillant de précieuses informations sur leurs préférences et leurs habitudes de consommation, mais aussi d’attirer de nouveaux clients et de s’ouvrir à de nouveaux marchés dans d’autres domaines. L’instantanéité et le rayonnement des réseaux sociaux incitent les marques à réagir plus rapidement pour éviter toute atteinte à leur réputation.

Les réseaux sociaux ne sont plus un simple outil. Ils sont devenus une extension de l’image d’une marque, de sa réputation et de sa personnalité. On constate tous les jours l’influence que peut avoir le soutien (officiel ou non) d’une célébrité sur la popularité d’une marque ou d’un produit. Pensez par exemple à la montée en flèche du chou kale, des légumes spiralisés ou de l’eau de coco. Ces tendances sont nées parce que certains  macro-influenceurs  (suivis par plus de 100 000 followers) se sont mis à en parler sur les réseaux sociaux. Les  micro-influenceurs , ou les créateurs de contenus non rémunérés (entre 5 000 et 25 000 followers), peuvent eux aussi créer assez rapidement de nouvelles tendances en matière de nourriture ou de boissons, grâce à l’influence qu’ils exercent sur leur réseau.

Pour les marques qui souhaitent mettre en avant leurs produits, collaborer avec les influenceurs représente donc une aubaine exceptionnelle. Mais cela ne va pas sans certains risques. Tout comme elles doivent soigneusement choisir le partenaire qui les représentera le mieux lors de leurs campagnes publicitaires ou marketing, elles doivent faire attention aux influenceurs avec lesquels elles s’associent sur les réseaux sociaux.

La réputation

Cela fait de nombreuses années que la problématique de la réputation est sous les radars des risk managers. Pour près de 90 % des dirigeants d’entreprise, le risque de réputation est plus inquiétant que tout autre risque stratégique. Et les consommateurs eux-mêmes n’hésiteront pas à marquer publiquement leur mécontentement si une marque ne répond pas à leurs attentes ; environ 70 % d’entre eux se déclarent prêts à boycotter un produit s’ils n’apprécient pas l’entreprise qui le fabrique.  

La rapidité avec laquelle la réputation d’une marque peut être affectée n’échappe pas aux risk managers, qui prennent également en compte la vitesse à laquelle une image de marque peut être restaurée, voire améliorée, grâce à la réactivité de l’entreprise concernée. 

Dans l’agroalimentaire en particulier, on se souvient de plusieurs échecs retentissants en matière de réputation, mais également de remises sur pied assez surprenantes. Dans ce secteur dont la vocation est de produire des biens consommables, les risques liés à la santé figurent au premier rang des préoccupations des marques. En cas d’incident mettant en péril le bien-être ou la santé des consommateurs, ces dernières doivent être capables de réagir rapidement pour rassurer le reste de leur clientèle sur l’absence de nocivité des produits qui leur sont proposés.

Aujourd’hui plus que jamais, les parties prenantes accordent une attention accrue à la politique ESG (environnementale, sociale et de gouvernance) de leurs fournisseurs, de leurs revendeurs et de leurs partenaires d’investissement, mais également aux maillons de leurs chaînes d’approvisionnement ; les consommateurs exigent de plus en plus souvent que soit garantie la provenance éthique des aliments qu’ils choisissent. L’utilisation abusive de matières plastiques ou le recours au travail des enfants à certains stades de la chaîne d’approvisionnement, entre autres, peuvent devenir prohibitifs pour les marques n’ayant pas mis en place de contrôle rigoureux tout au long du processus de fabrication. 

Cela ne fait qu’accentuer la pression exercée sur les entreprises de l’agroalimentaire pour qu’elles préservent au mieux leur réputation. Si la présence d’une marque sur les réseaux sociaux peut lui permettre de gérer de façon proactive les risques réputationnels, tout en faisant preuve d’empathie ou d’humour, cela peut également avoir pour effet de diffuser, voire d’ancrer, les éléments négatifs – et ce, à la vitesse de l’éclair. 

En matière de réputation, les crises peuvent très vite dégénérer. Les risk managers ont donc besoin d’acquérir les outils qui les aideront, non seulement à identifier une crise potentielle, mais aussi à l’éviter.

La couverture d’assurance joue un rôle essentiel à cet égard. Il ne s’agit pas simplement de souscrire une police d’assurance et de transférer le risque. Le risque de réputation est fluide, nuancé, et sa gestion réclame une expertise et un soutien constants, d’où la nécessité vitale des services de soutien inclus dans un bon contrat d’assurance.

Grâce à notre gamme de produits  Reputational Crisis Event , nous offrons à nos clients du secteur agroalimentaire la possibilité d’anticiper au mieux ces menaces potentielles, avec le soutien d’experts chargés de mettre en place des plans de gestion de crise pour y faire face efficacement.

Cette police d’assurance propose notamment un monitoring des réseaux sociaux, afin de signaler à la marque tout commentaire négatif posté à son sujet mais également tout problème potentiel au sein de la chaîne d’approvisionnement, permettant ainsi aux marques d’être en première ligne pour traiter les problèmes avant qu’ils ne deviennent viraux.

En cas d’incident, nous proposons à la fois des services de gestion de crise pour y remédier, mais aussi un accompagnement continu pour aider la marque à se rétablir.

Les réseaux sociaux vont fatalement continuer à jouer un rôle, en bien ou en mal, dans la manière dont les marques sont perçues. Les consommateurs s’en servent pour en savoir plus sur les produits qu’ils achètent, mais aussi pour interagir et rester en lien avec certaines marques. Les entreprises du secteur agroalimentaires sont bien conscientes des opportunités que cela peut leur apporter. A l’avenir, nous espérons que nos clients feront eux aussi appel à l’expertise en matière de gestion de risque pour faire face aux incidents potentiels et s’assurer que les  like  l’emportent sur les  dislike .

La version française est une traduction de l’article original en anglais, à des fins informatives exclusivement. En cas de divergences, l’article original en anglais prévaudra.

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